Pressemitteilung schreiben: So wird die Meldung gelesen
Zusammenfassung
Eine gute Pressemitteilung beginnt mit einer echten Nachricht und einem Aufhänger, den Sie mit einer Zahl belegen können. Der Lead beantwortet wer, was, wann und warum in zwei Sätzen. Der Textkörper bleibt bei einer Seite mit rund 400 Wörtern, enthält ein druckreifes Zitat und ein Unternehmensprofil. Vor dem Versand suchen Sie Redakteure nach aktuellen Artikeln aus, pitchen mit einer kurzen E-Mail und verfolgen Ergebnisse 30 Tage lang.
Eine Pressemitteilung schreiben, die tatsächlich gelesen wird, heißt: die Nachricht in einem Satz nennen (wer, was, wann und warum es zählt), ein Zitat und eine harte Zahl ergänzen und mit einem Unternehmensprofil und einem namentlich genannten Ansprechpartner schließen. Halten Sie den Text auf einer Seite, etwa 300 bis 450 Wörter. Eine Pressemitteilung ist ein kurzes Dokument für Journalisten, keine Broschüre. Jede Zeile muss einem Redakteur helfen, in zehn Sekunden zu entscheiden, ob die Geschichte seine ist.
Die meisten Pressemitteilungen scheitern, bevor das erste Wort geschrieben ist. Die Nachricht war nie eine Nachricht.
Ist das, was Sie ankündigen, wirklich eine Nachricht?
Machen Sie diesen Test, bevor Sie ein Dokument öffnen. Würde sich ein Fremder, der noch nie von Ihnen gehört hat, dafür interessieren, dass dies passiert? Lautet die Antwort „nur unsere Kunden“, haben Sie ein Produkt-Update, aber keine Pressemitteilung.
Echte Nachrichten fallen meist in wenige Kategorien: Finanzierung, ein Launch mit einer konkreten Premiere, eigene Daten, eine Partnerschaft mit einem genannten Unternehmen, eine Personalie auf Führungsebene oder eine Haltung zu einem Thema, über das die Branche streitet. Ein neuer Button in Ihrem Dashboard gehört zu keiner dieser Kategorien.
Eigene Daten sind die Kategorie, die B2B-Teams am häufigsten auslassen, und genau die fordern Redakteure an. Der Leitfaden von Prezly hält fest, dass fast zwei von fünf Journalisten gern exklusive Recherchen präsentiert bekommen. Das deckt sich mit unserer Erfahrung: Eine Zahl, die sonst niemand hat, schlägt ein Zitat, das niemand braucht.
Verzichten Sie ganz auf die Mitteilung, wenn Ihr einziger Aufhänger „Wir freuen uns, anzukündigen …“ lautet. Freude ist kein Aufhänger.
Wie finden Sie den Blickwinkel, den Redakteure aufgreifen?
Gehen Sie von dem Gespräch aus, das Ihre Leser bereits führen, nicht von Ihrer Roadmap. Lesen Sie die Threads, in denen Ihre Kunden das Problem mit eigenen Worten beschreiben. Notieren Sie die Formulierungen, die immer wieder auftauchen, die Zahlen, die sie nennen, und das Werkzeug, von dem sie sagen, dass es versagt.
Dieser Rechercheschritt trennt eine Pressemitteilung von einer umgeschriebenen Startseite. Bei Crowd Scope nennen wir ihn den Signal-Pass: Sammeln Sie vor dem Entwurf benannte Beiträge, Daten und URLs aus Reddit, X, LinkedIn und Hacker News zu dem Problem, das Sie lösen.
Nehmen wir Olivia, Product Marketing Managerin bei einem SaaS-Anbieter der Serie A für Workflows. Sie will eine Integration ankündigen, und ihr erster Aufhänger lautet „nahtlose Verbindung mit X“.
Sie verbringt einen Vormittag mit Threads und stößt auf dieselbe Klage in einer Reihe von Beiträgen: Teams kopieren jeden Montag Daten von Hand zwischen zwei Tools. Neuer Aufhänger: „Schluss mit dem Montags-Copy-Paste“. Dasselbe Produkt, aber eine Geschichte, die sich ein Redakteur vorstellen kann.
Schreiben Sie drei mögliche Aufhänger auf und wählen Sie den, dem Sie eine Zahl zuordnen können. Finden Sie keine Zahl, haben Sie noch keinen Aufhänger.
Was gehört in die Überschrift und den ersten Absatz?
Die Überschrift trägt die Nachricht, nicht die Marke. Halten Sie sie unter 70 Zeichen, verzichten Sie auf Ausrufezeichen und Großbuchstaben, und stellen Sie das Verb nach vorn. „Acme beendet manuelle Dateneingabe“ funktioniert. „Acme gibt einen spannenden neuen Meilenstein bekannt“ nicht.
Der erste Absatz ist der Lead. Er beantwortet in zwei Sätzen wer, was, wann, wo und warum. Liest ein Journalist nur diesen Absatz, muss er die Geschichte trotzdem weitergeben können.
Ein funktionierender Lead hat vier Teile:
Wer: das Unternehmen, mit einer kurzen Beschreibung („ein Analytics-Startup aus Gent“)
Was: die Nachricht, in klaren Verben
Beleg: eine Zahl mit Einheit und Zeitfenster
Warum jetzt: der Grund, warum das in diesem Quartal zählt
Setzen Sie Ort und Datum davor. Lassen Sie Adjektive weg.
Wie lang darf die Pressemitteilung sein, und was macht ein Zitat druckreif?
Eine Seite. Semrush empfiehlt einen Textkörper von etwa 400 Wörtern. Unsere eigene Regel ist einfacher: Hören Sie auf, sobald der nächste Satz nichts mehr daran ändert, was ein Redakteur schreiben würde.
Nach dem Lead hat der Textkörper drei Aufgaben. Er liefert Kontext (zwei bis drei Sätze), Belege (Daten, Methode, Kundenergebnis) und ein Zitat. Halten Sie Absätze auf drei Sätze begrenzt. Redakteure überfliegen Texte, und eine Textwand liest sich wie Werbung.
Die meisten Zitate sind Füllmaterial. „Wir freuen uns sehr über die Partnerschaft mit …“ druckt kein Redakteur, weil der Satz nichts sagt.
Ein brauchbares Zitat tut eines von drei Dingen: Es äußert eine Meinung („Manuelles Reporting ist eine Steuer auf jedes Wachstumsteam“), es erklärt eine Entscheidung („Wir haben es offen entwickelt, weil …“) oder es nennt eine Zahl mit menschlicher Stimme. Nennen Sie eine namentlich benannte Person mit Funktion, nie „einen Sprecher“.
Schreiben Sie das Zitat zuletzt und lesen Sie es laut vor. Würden Sie es einem Kollegen so nicht sagen, formulieren Sie es neu.
Wie sieht eine fertige Pressemitteilung aus?
Am Ende stehen ein Unternehmensprofil, ein Ansprechpartner und das Medienmaterial. Das Unternehmensprofil ist ein Text von etwa 50 Wörtern mit einem Belegpunkt (Kunden, Länder, Gründungsjahr). Es bleibt in fast jeder Pressemitteilung gleich, schreiben Sie es also einmal und verwenden Sie es immer wieder.
Nennen Sie einen Ansprechpartner mit E-Mail und Telefonnummer. Eine Pressemitteilung ohne erreichbaren Menschen verliert Berichterstattung. Redakteure mit Deadline suchen nicht nach Ihnen.
Verlinken Sie Ihr Material, statt es anzuhängen. Große Anhänge blockieren Spamfilter, und eine gehostete Newsroom-Seite lässt sich indexieren. Legen Sie Logo, zwei Fotos und Grafiken in einem Ordner ab, der ohne Login öffnet.
Schließen Sie mit „###“ oder „-ENDE-“, damit die Redaktion sieht, dass nichts fehlt.
Hier ist ein Gerüst zum Kopieren. Ersetzen Sie jede Klammer und streichen Sie jede Zeile, die Sie nicht mit einem Fakt füllen können.
Kennzeichnung: SOFORT ZUR VERÖFFENTLICHUNG (oder SPERRFRIST BIS [Datum, Uhrzeit, Zeitzone])
Überschrift: [Unternehmen] [Verb] [Nachricht] (unter 70 Zeichen)
Ort und Lead: [Ort], [Datum]. [Wer] [hat was getan], [Zahl, Einheit, Zeitfenster], [warum es jetzt zählt].
Kontext: zwei bis drei Sätze zum Problem, in den Worten Ihrer Kunden
Belege: die Daten, die Methode, das Kundenergebnis
Zitat: eine namentlich genannte Person, eine Meinung oder eine Entscheidung
Verfügbarkeit: wo es erhältlich ist, was es kostet, wann es startet
Unternehmensprofil: 50 Wörter, ein Belegpunkt
Kontakt: Name, E-Mail, Telefon
Drucken Sie den Entwurf aus und lesen Sie nur die ersten 30 Wörter. Ist die Nachricht dann nicht offensichtlich, ist die Überschrift falsch.
Welche Fehler beenden eine Pressemitteilung am schnellsten?
Vier Muster erklären den größten Teil des Schweigens. Sie fallen sofort auf, sobald man einige hundert Pitches gelesen hat.
Eine Nicht-Nachricht im Gewand einer Nachricht. Ein Rebranding, ein neues Büro, ein kleines Feature. Außerhalb Ihres Unternehmens interessiert das niemanden.
Ein vergrabener Lead. Drei Absätze Firmengeschichte, bevor die Nachricht kommt.
Fachjargon und Superlative. „Branchenführend“ und „hochmodern“ sagen einem Redakteur nichts, was er prüfen kann.
Kein Kontakt oder der falsche. Die Ansprechpartnerin ist im Urlaub, und der Redakteur wendet sich der nächsten E-Mail zu.
Für B2B-Teams kommt ein fünfter Fehler hinzu: eine Pressemitteilung ohne Zahl. Binden Sie jede Aussage an eine Anzahl, eine Einheit und ein Zeitfenster, etwa „[Anzahl] Nutzer in [Zeitraum]“. Haben Sie etwas nicht gemessen, sagen Sie das oder lassen Sie es weg.
Welche Werkzeuge helfen, und welche sind überflüssig?
Sie brauchen drei Dinge: einen Ort zum Entwerfen, eine Liste der richtigen Journalisten und einen Weg, um zu sehen, was nach dem Versand passiert.
Für die Liste filtert eine Medien-Datenbank wie Muck Rack oder Prowly Redakteure nach Ressort und jüngsten Artikeln.
Für die Newsroom-Seite und die Verbreitung bietet Prowly außerdem Pressebereiche an. Das lohnt sich, wenn Suchmaschinen Ihre Pressemitteilungen indexieren sollen.
Für den Rechercheschritt, den die meisten Teams auslassen, brauchen Sie Namen und URLs, keine Stimmungscharts. Brandwatch und ähnliche Tools zeigen, ob Menschen Ihre Marke erwähnen. Sie zeigen aber nicht, wer das Problem beschreibt, das Sie lösen, und genau das braucht ein Aufhänger.
Wenn Sie diese Threads in eine kontaktierbare Liste verwandeln wollen (Gründer, PMMs, Analysten, die sich für Ihr Thema interessieren), übernimmt ein Anreicherungswerkzeug wie Clay die Suche und den Export.
Verzichten Sie auf Wire-Dienste, außer Sie brauchen eine Verbreitung mit Compliance-Anforderungen oder sind börsennotiert. Ein Wire bringt Ihre Pressemitteilung auf Partnerseiten. Es bringt aber keinen Redakteur dazu, sie zu lesen.
Wie verschicken Sie sie, ohne im Spam zu landen?
Schicken Sie eine kurze Pitch-E-Mail, nicht die Pressemitteilung als Anhang. Fügen Sie die Mitteilung unter Ihrem Pitch ein, mit drei Sätzen darüber: warum dieser Redakteur, was neu ist und was Sie anbieten (Daten, ein Interview, einen Kunden).
Wählen Sie den Redakteur nach dem, was er in den letzten 60 Tagen geschrieben hat. Beziehen Sie sich auf einen konkreten Artikel. Massenmails an eine gekaufte Liste erzeugen Kopien, aber keine Geschichten.
Achten Sie auf den Zeitpunkt. Ist die Nachricht nicht gesperrt, versenden Sie am Dienstag oder Mittwochvormittag in der Zeitzone des Redakteurs. Bieten Sie eine Sperrfrist an, nennen Sie den Freigabezeitpunkt in der Betreffzeile und halten Sie ihn ein.
Haken Sie einmal nach, zwei Werktage später, und zwar mit etwas Neuem: einem Datenpunkt, einem Zitat, einem Bild. „Ich wollte nur kurz nachfragen“ führt zum Löschen der Mail.
Was messen Sie nach der Veröffentlichung?
Verfolgen Sie vier Dinge über 30 Tage: Veröffentlichungen, Backlinks, Besucher aus Empfehlungen und neue Leads. Nur so wissen Sie, welcher Aufhänger funktioniert hat.
Führen Sie ein Protokoll über jede Antwort eines Redakteurs, auch über Absagen. Ein „Nicht für uns, aber schicken Sie mir X“ ist das günstigste Briefing, das Sie je bekommen.
Wiederholen Sie danach den Signal-Pass. Dieselben Threads, die Sie vor dem Entwurf gelesen haben, zeigen Ihnen einen Monat später, ob sich das Gespräch verschoben hat.
Agentur oder selbst schreiben?
Schreiben Sie selbst, wenn Sie eine klare Zahl und ein enges Publikum haben. Sie kennen das Produkt, und eine Pressemitteilung umfasst rund 400 Wörter.
Holen Sie Hilfe, wenn Sie Beziehungen brauchen: eine Finanzierungsrunde, eine Krise, einen Launch, bei dem zehn Redakteure den Anruf annehmen sollen. Eine Agentur bezahlen Sie für Zugang, nicht für Grammatik. Beenden Sie das Mandat, bleiben diese Beziehungen bei der Agentur.
In beiden Fällen besitzen Sie den Aufhänger. Niemand außerhalb Ihres Unternehmens kann die Threads für Sie lesen.