보도자료 작성법: 기자가 끝까지 읽는 보도자료 쓰는 법
요약
보도자료 작성법의 핵심은 뉴스부터 쓰는 것입니다. 발표 내용이 기자에게 뉴스인지 먼저 확인하고, 고객의 실제 대화에서 각도를 찾으며, 누가 무엇을 왜 지금 하는지를 첫 문단에 담으십시오. 숫자 하나, 실명 인용 하나, 연락 가능한 담당자를 넣고 한 페이지 안에서 끝내십시오.
보도자료 작성법의 핵심은 간단한 구조에서 시작합니다. 첫 문장에 누가, 무엇을, 언제, 왜 중요한지를 담고, 인용문 하나와 구체적인 숫자 하나를 넣은 뒤, 회사 소개와 실명 담당자로 마무리하십시오. 보도자료는 기자를 위한 짧은 문서이므로 한 페이지, 약 300~450단어 안에 끝내야 합니다. 모든 줄은 기자가 10초 안에 이 기사가 자기 기사인지 판단하도록 도와야 합니다.
대부분의 보도자료는 첫 단어를 쓰기도 전에 실패합니다. 발표한 내용이 애초에 뉴스가 아니었기 때문입니다.
이 발표가 정말 뉴스인가요?
문서를 열기 전에 이 테스트를 해 보십시오. 한 번도 들어본 적 없는 사람이 이 일이 일어났다는 사실에 관심을 가질까요? 답이 "우리 고객만 관심 있을 것 같다"라면 그것은 제품 업데이트이지 보도자료가 아닙니다.
실제 뉴스는 대체로 몇 가지 유형으로 나뉩니다. 투자 유치, 구체적인 첫 사례가 있는 출시, 독자적인 데이터, 이름이 밝혀진 기업과의 제휴, 고위 인사 영입, 업계가 논쟁 중인 사안에 대한 입장입니다. 대시보드에 새 버튼을 추가하는 것은 이 중 어디에도 해당하지 않습니다.
B2B 팀이 가장 많이 놓치는 유형은 독자적인 데이터입니다. 기자들이 가장 많이 요청하는 것도 이것입니다. Prezly 가이드에 따르면 거의 다섯 명 중 두 명에 가까운 기자가 독점 리서치를 제안받고 싶어 합니다. 아무도 가지지 않은 숫자가 아무도 필요로 하지 않는 인용문보다 낫습니다.
"우리는 기쁘게 발표합니다"가 유일한 각도라면 보도자료를 쓰지 마십시오. 기쁨은 각도가 아닙니다.
기자가 집어 들 각도는 어떻게 찾나요?
로드맵이 아니라 독자가 이미 나누고 있는 대화에서 시작하십시오. 구매자가 자신의 언어로 문제를 설명하는 스레드를 읽고, 반복되는 표현, 그들이 인용하는 숫자, 그들을 답답하게 만드는 도구를 기록하십시오.
이것이 보도자료를 홍보 문구 재탕과 구분하는 조사 단계입니다. Crowd Scope에서는 이를 "시그널 패스"라고 부릅니다. 초안을 쓰기 전에 레딧, X, 링크드인, 해커뉴스에서 여러분이 해결하는 문제에 대한 이름, 날짜, URL이 있는 게시물을 모으는 단계입니다.
예를 들어 Olivia를 보겠습니다. 시리즈 A 업무 SaaS의 PMM인 그녀는 연동 기능을 발표하려 합니다. 초안의 각도는 "X와의 매끄러운 연결"입니다.
그녀는 오전 한나절 동안 스레드를 읽다가 같은 불만이 반복되는 것을 발견합니다. 팀들이 매주 월요일마다 두 도구 사이에서 데이터를 손으로 옮겨 적고 있다는 것입니다. 새 각도는 "월요일 복사-붙여넣기 작업, 오늘로 끝납니다"입니다. 제품은 같지만, 기자가 머릿속에 그릴 수 있는 이야기가 됩니다.
후보 각도를 세 개 적은 뒤 숫자가 붙는 것을 고르십시오. 숫자를 붙일 수 없다면 아직 각도가 없는 것입니다.
제목과 첫 문단에는 무엇을 넣어야 하나요?
제목은 브랜드가 아니라 뉴스를 담아야 합니다. 70자 이내로 쓰고, 느낌표와 전부 대문자 표기를 피하고, 동사를 앞쪽에 두십시오. "Acme, $8M 투자 유치로 수작업 데이터 입력 종식에 나서"처럼 쓰면 작동합니다. "Acme, 놀라운 새 이정표 발표"는 그렇지 않습니다.
첫 문단은 리드입니다. 두 문장 안에 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜를 답해야 합니다. 기자가 이 문단만 읽어도 기사를 쓸 수 있어야 합니다.
작동하는 리드에는 네 가지 요소가 있습니다.
누가: 회사명과 짧은 설명 (예: "겐트에 본사를 둔 분석 스타트업")
무엇을: 평이한 동사로 쓴 뉴스
증거: 단위와 기간이 붙은 숫자 하나
지금인 이유: 이번 분기에 이것이 중요한 이유
발행지와 날짜(도시, 날짜)를 리드 앞에 두십시오. 형용사는 빼십시오.
분량은 얼마나 되어야 하고, 본문에는 무엇이 들어가나요?
한 페이지입니다. Semrush는 본문을 약 400단어로 권장합니다. 우리의 규칙은 더 단순합니다. 다음 문장이 기자가 쓸 기사를 바꾸지 않으면 멈추십시오.
리드 다음의 본문은 세 가지 일을 합니다. 맥락(두세 문장)을 제공하고, 근거(데이터, 고객 성과, 측정 방법)를 보여주고, 인용문을 싣습니다.
문단은 세 문장 이내로 유지하십시오. 기자는 훑어 읽기 때문에 빽빽한 텍스트 덩어리는 광고 문구처럼 보입니다.
인용문이 실릴 만한 가치를 가지려면?
대부분의 인용문은 "저희는 파트너십을 맺게 되어 매우 기쁩니다" 같은 내용 없는 말입니다. 아무 정보가 없으므로 어떤 기자도 쓰지 않습니다.
쓸 만한 인용문은 세 가지 중 하나를 합니다. 의견을 말하거나("수동 보고는 모든 그로스 팀에 매기는 세금입니다"), 결정의 이유를 설명하거나("공개적으로 만든 이유는..."), 사람의 목소리로 숫자 하나를 전합니다. "대변인"이 아니라 직함이 있는 실명 인물에게 인용을 붙이십시오.
인용문은 마지막에 쓰고 소리 내어 읽으십시오. 친구에게 직접 말할 수 없는 문장이라면 다시 쓰십시오.
마무리 블록: 회사 소개, 연락처, 미디어 자료는 무엇인가요?
회사 소개(보일러플레이트)로 마무리하십시오. 핵심 증거 하나(고객 수, 진출 국가 수, 설립 연도)를 담은 50단어 내외의 회사 설명입니다. 모든 보도자료에서 거의 같은 내용이 반복되므로 한 번 써 두고 재사용하십시오.
실명 담당자의 이메일과 전화번호를 추가하십시오. 연락 가능한 사람이 없으면 보도 기회를 잃습니다. 마감에 쫓기는 기자는 담당자를 찾아 헤매지 않습니다.
첨부 파일 대신 자료 링크를 제공하십시오. 큰 첨부 파일은 스팸 필터에 막히고, 호스팅된 뉴스룸 페이지는 검색에 노출됩니다. 로고, 사진 두 장, 차트는 로그인 없이 열리는 폴더에 넣으십시오.
"###" 또는 "-끝-"으로 끝내서 편집자가 빠진 내용이 없다는 것을 알 수 있게 하십시오.
보도자료는 실제 페이지에서 어떻게 보이나요?
복사해서 쓸 수 있는 틀을 보여드리겠습니다. 모든 대괄호를 채우고, 사실로 채울 수 없는 줄은 삭제하십시오.
라벨: 즉시 배포 (또는 [날짜, 시간, 시간대]까지 엠바고)
제목: [회사] [동사] [뉴스] (70자 이내)
발행지와 리드: [도시], [날짜]. [누가] [무엇을], [숫자 + 단위 + 기간], [지금 중요한 이유].
맥락: 독자의 언어로 쓴 문제 설명 두세 문장
근거: 데이터, 측정 방법, 고객 성과
인용: 실명 인물 한 명, 의견 또는 결정 하나
제공 정보: 어디서 구하는지, 가격, 시점
회사 소개: 50단어, 증거 하나
연락처: 이름, 이메일, 전화번호
인쇄해서 처음 30단어만 읽어 보십시오. 뉴스가 바로 보이지 않는다면 제목이 틀린 것입니다.
보도자료를 가장 빨리 죽이는 실수는 무엇인가요?
수백 건의 제안서를 읽어 보면 침묵의 대부분을 설명하는 네 가지 패턴이 보입니다.
뉴스로 포장한 비뉴스. 리브랜딩, 신규 사무실, 사소한 기능은 회사 밖 사람에게 아무 의미가 없습니다.
묻힌 리드. 뉴스가 나오기 전에 회사 연혁이 세 문단이나 이어지는 경우입니다.
전문용어와 과장. "업계 최고"나 "최첨단"은 기자가 검증할 수 있는 정보가 없습니다.
연락처가 없거나 잘못된 경우. 홍보 담당자가 휴가 중이면 기자는 다음 이메일로 넘어갑니다.
B2B 팀에게는 다섯 번째가 추가됩니다. 숫자가 없는 보도자료입니다. 모든 주장을 수치, 단위, 기간에 연결하십시오. 예를 들어 "30일 동안 412명의 사용자"처럼 쓰십시오. 측정하지 않았다면 그렇다고 밝히거나 빼십시오.
어떤 도구가 도움이 되고, 어떤 것이 과한가요?
세 가지가 필요합니다. 초안을 쓸 곳, 적합한 기자 목록, 발송 후 결과를 볼 방법입니다.
목록을 만들 때는 Muck Rack이나 Prowly 같은 미디어 데이터베이스가 있으면 담당 분야와 최근 기사로 기자를 걸러낼 수 있습니다.
보도자료 페이지와 배포에는 Prowly가 보도 자료 페이지도 함께 제공합니다. 검색엔진이 보도자료를 색인하기를 원할 때 유용합니다.
대부분의 팀이 건너뛰는 리서치 단계에서는 감성 차트가 아니라 이름과 URL이 필요합니다. Brandwatch 같은 도구는 사람들이 브랜드를 언급하는지 알려주지만, 여러분이 해결하는 문제를 설명하는 사람이 누구인지는 알려주지 않습니다. 각도에 필요한 것은 후자입니다.
그 스레드를 연락 가능한 목록(창업자, PMM, 주제에 관심 있는 애널리스트)으로 바꾸고 싶다면 Clay 같은 데이터 보강 도구가 조회와 내보내기를 처리합니다.
컴플라이언스 배포가 필요하거나 상장 기업이 아니라면 와이어 서비스는 건너뛰십시오. 와이어는 기사를 파트너 사이트에 올려주지만, 기자가 읽게 만들지는 못합니다.
스팸함에 걸리지 않고 보내려면?
보도자료를 첨부하지 말고 짧은 제안 이메일을 보내십시오. 보도자료는 이메일 아래에 붙이고, 위에는 세 문장을 쓰십시오. 왜 이 기자인지, 무엇이 새로운지, 무엇을 제공할 수 있는지(데이터, 인터뷰, 고객)를 적습니다.
기자는 최근 60일 동안 쓴 글을 기준으로 고르십시오. 구체적인 기사 하나를 언급하십시오. 구매한 명단에 대량 발송하면 기사가 아니라 복제된 기사 조각만 나옵니다.
타이밍도 고려하십시오. 엠바고가 없다면 기자의 시간대 기준으로 화요일이나 수요일 오전에 보내십시오. 엠바고를 제안한다면 해제 시각을 제목에 넣고 반드시 지키십시오.
2 영업일 뒤에 한 번만 후속 메일을 보내되, 새로운 내용(데이터 포인트, 인용, 이미지)을 담으십시오. "확인차 연락드립니다"는 삭제당하는 메일입니다.
발행 후 무엇을 해야 하나요?
30일 동안 네 가지를 추적하십시오. 기사 게재, 백링크, 유입 트래픽, 신규 리드입니다. 그래야 어떤 각도가 효과가 있었는지 알 수 있습니다.
기자의 답장을 모두 기록하십시오. 거절도 포함합니다. "우리에게는 맞지 않지만 X를 보내 주세요"라는 답장은 가장 저렴한 취재 지시입니다.
그리고 초안을 쓰기 전에 했던 시그널 패스를 반복하십시오. 한 달 뒤 같은 스레드가 대화의 흐름이 바뀌었는지 알려줍니다.
대행사를 쓸까요, 직접 쓸까요?
명확한 숫자와 좁은 독자층이 있다면 직접 쓰십시오. 제품을 가장 잘 아는 사람은 여러분이고, 보도자료는 400단어 분량입니다.
관계가 필요할 때는 도움을 받으십시오. 투자 라운드, 위기 상황, 열 명의 기자가 전화를 받아야 하는 출시가 그렇습니다. 대행사가 돈을 내는 것은 문법이 아니라 접근성입니다. 계약을 끝내면 그 관계는 대행사와 함께 남습니다.
어느 쪽이든 각도의 주인은 여러분입니다. 회사 밖의 누구도 여러분을 대신해 스레드를 읽어 줄 수 없습니다.