Hur man skriver ett pressmeddelande som journalister läser

Det här är hur man skriver ett pressmeddelande som faktiskt blir läst: öppna med nyheten i en mening (vem, vad, när och varför det spelar roll), lägg till ett citat och en hård siffra och avsluta med en boilerplate och en namngiven kontakt. Håll det till en sida, ungefär 300 till 450 ord. Ett pressmeddelande är ett kort dokument för journalister, inte en broschyr, så varje rad måste hjälpa en reporter att avgöra på tio sekunder om historien är hens.

De flesta pressmeddelanden faller innan första ordet är skrivet. Nyheten var aldrig en nyhet.

Är det du tillkännager faktiskt en nyhet?

Gör det här testet innan du öppnar ett dokument. Skulle en främling som aldrig hört talas om dig bry sig om att det här har hänt? Om svaret är "bara våra kunder" har du en produktuppdatering, inte ett pressmeddelande.

Verklig nyhet brukar falla inom några få kategorier: finansiering, en lansering med ett konkret första, originaldata, ett partnerskap med ett namngivet företag, en rekrytering på hög nivå eller en ståndpunkt i något som branschen diskuterar. En ny knapp i din instrumentpanel är ingen av dem.

Originaldata är kategorin som de flesta B2B-team hoppar över, och den är den som reportrar ber om. Prezlys guide noterar att nästan två av fem journalister vill få pitchar med exklusiv forskning, vilket stämmer med vad vi ser från grundarsidan: en siffra ingen annan har slår ett citat som ingen behöver.

Hoppa över pressmeddelandet helt om din enda vinkel är "vi är glada att tillkännage". Glädje är inte en vinkel.

Hur hittar du vinkeln som journalister plockar upp?

Börja i samtalet som din läsare redan för, inte i din färdplan. Läs trådarna där dina köpare beskriver problemet med egna ord. Notera fraser som upprepas, siffror de nämner och verktyget de säger sviker dem.

Det är undersökningssteget, och det är det som skiljer ett pressmeddelande från en omskrivning av din startsida. På Crowd Scope kallar vi det signalpasset: innan du skriver samlar du namngivna inlägg, datum och URL:er från Reddit, X, LinkedIn och Hacker News om problemet du löser.

Ta Olivia, PMM på ett workflow-SaaS i serie A. Hon ska tillkännage en integration. Hennes första vinkel är "sömlös koppling till X".

Hon ägnar en förmiddag åt att läsa trådar och hittar samma klagomål i en hög inlägg: team kopierar data mellan två verktyg för hand varje måndag. Ny vinkel: "Jobbet med att kopiera och klistra in på måndagar tar slut idag". Samma produkt, men nu med en historia en reporter kan se framför sig.

Skriv ned tre kandidatvinklar och välj den som har en siffra kopplad till sig. Om du inte kan koppla en siffra har du ännu ingen vinkel.

Vad ska rubriken och det första stycket innehålla?

Rubriken bär nyheten, inte varumärket. Håll den under 70 tecken, skippa utropstecken och versaler och placera verbet tidigt. "Acme tar in 8 miljoner dollar för att få bort manuell datainmatning" fungerar. "Acme meddelar en spännande ny milstolpe" gör det inte.

Det första stycket är ledet. Det svarar på vem, vad, när, var och varför i två meningar. Om en journalist bara läser det stycket ska hen ändå kunna rapportera historien.

Ett fungerande led har fyra delar:

• Vem: företaget, med en kort beskrivning ("en analysstartup baserad i Gent")

• Vad: nyheten, med enkla verb

• Bevis: en siffra med enhet och tidsfönster

• Varför nu: skälet till att detta spelar roll just det här kvartalet

Sätt ort och datum före ledet. Låt adjektiven vara utanför.

Hur lång ska den vara och vad innehåller brödtexten?

En sida. Semrush föreslår en brödtext på ungefär 400 ord, och vår egen regel är enklare: sluta när nästa mening inte ändrar det en reporter skulle skriva.

Efter ledet gör brödtexten tre saker. Den ger sammanhang (två eller tre meningar), den ger belägg (data, kundresultat, metod) och den ger ett citat.

Håll styckena till tre meningar. Reportrar skummar, och en textvägg läses som marknadsföring.

Vad gör ett citat värt att trycka?

De flesta citat är utfyllnad: "Vi är glada att få samarbeta med..." Ingen reporter kommer att använda det, för det säger ingenting.

Ett användbart citat gör något av tre saker. Det ger en åsikt ("Manuell rapportering är en skatt på varje tillväxtteam"), det förklarar ett beslut ("Vi byggde det öppet för att...") eller så ger det en siffra i en mänsklig röst. Tillskriv det en namngiven person med titel, aldrig "en talesperson".

Skriv citatet sist och läs det sedan högt. Om du inte skulle säga det till en vän, skriv om det.

Vad hör till avslutningen: boilerplate, kontakt och media?

Avsluta med en boilerplate, en beskrivning av företaget på cirka 50 ord med ett bevis (kunder, länder, grundningsår). Den är nästan identisk i varje pressmeddelande, så skriv den en gång och återanvänd den.

Lägg till en namngiven kontakt med e-post och telefonnummer. Ett pressmeddelande utan en nåbar människa tappar täckning. Reportrar på deadline letar inte efter dig.

Länka till dina tillgångar i stället för att bifoga dem. Stora bilagor blockeras av skräppostfilter, och en publicerad nyhetssida går att indexera. Lägg logotyp, två foton och eventuella diagram i en mapp som öppnas utan inloggning.

Avsluta med "###" eller "-SLUT-" så att redaktören vet att inget saknas.

Hur ser ett pressmeddelande ut på sidan?

Här är ett skelett du kan kopiera. Ersätt varje hakparentes och ta bort varje rad du inte kan fylla med ett faktum.

• Etikett: OMEDELBAR PUBLICERING (eller EMBARGO TILL [datum, tid, tidszon])

• Rubrik: [Företag] [verb] [nyhet] (under 70 tecken)

• Ort, datum och led: [Stad], [datum]. [Vem] [gjorde vad], [siffra + enhet + tidsfönster], [varför det spelar roll nu].

• Sammanhang: två eller tre meningar om problemet, med din köpares egna ord.

• Belägg: data, metod, kundresultat.

• Citat: en namngiven person, en åsikt eller ett beslut.

• Tillgänglighet: var man får tag på det, vad det kostar och när.

• Boilerplate: 50 ord, ett bevis.

• Kontakt: namn, e-post, telefon.

Skriv ut det och läs bara de första 30 orden. Om nyheten inte är uppenbar är rubriken fel.

Vilka misstag dödar ett pressmeddelande snabbast?

Fyra mönster står för det mesta av tystnaden. De är lätta att se när du har läst några hundra pitchar.

1. En icke-nyhet klädd som nyhet. En omprofilering, ett nytt kontor, en mindre funktion. Ingen utanför ditt företag bryr sig.

2. Ett begravt led. Tre stycken företagshistoria innan nyheten.

3. Jargong och superlativ. "Branschledande" och "banbrytande" säger en reporter inget hen kan verifiera.

4. Ingen kontakt, eller fel kontakt. Pressansvarig är på semester, och reportern går vidare till nästa mejl.

Lägg till en femte för B2B-team: ett pressmeddelande utan någon siffra. Koppla varje påstående till ett antal, en enhet och ett tidsfönster, till exempel "412 användare på 30 dagar". Om du inte har mätt det, säg det eller utelämna det.

Vilka verktyg hjälper, och vilka är överdrivna?

Du behöver tre saker: en plats att skriva i, en lista över rätt journalister och ett sätt att se vad som händer efter att du har skickat.

För listan låter en mediadatabas som Muck Rack eller Prowly dig filtrera reportrar efter bevakningsområde och senaste artiklar.

För nyhetssidan och distributionen hanterar Prowly även pressidor, vilket är användbart när du vill att sökmotorer ska indexera dina pressmeddelanden.

För undersökningssteget, det som de flesta hoppar över, behöver du namn och URL:er, inte sentimentdiagram. Brandwatch och liknande verktyg visar om folk nämner ditt varumärke. De visar inte vem som beskriver problemet du löser, och det är precis vad en vinkel behöver.

Om du sedan vill omvandla de trådarna till en kontaktbar lista (grundare, PMM:er, analytiker som bryr sig om ditt ämne) sköter ett berikningsverktyg som Clay uppslaget och exporten.

Hoppa över nyhetsbyråer om du inte behöver efterlevnadsdistribution eller är börsnoterad. En byrå skickar ditt pressmeddelande till partnersajter. Den får inte en reporter att läsa det.

Hur skickar du det utan att hamna i skräpposten?

Skicka ett kort pitchmejl, inte pressmeddelandet som bilaga. Klistra in pressmeddelandet under din pitch, med tre meningar överst: varför just den här reportern, vad som är nytt och vad du kan erbjuda (data, en intervju, en kund).

Välj reportern utifrån vad hen har skrivit de senaste 60 dagarna. Hänvisa till en specifik artikel. Massutskick till en köpt lista ger syndikerade kopior, inte berättelser.

Tajma det. Om nyheten inte är under embargo, skicka på tisdag eller onsdag morgon i reporterns tidszon. Om du erbjuder ett embargo, skriv tiden för frisläppandet i ämnesraden och håll den.

Följ upp en gång, två arbetsdagar senare, med något nytt: en datapunkt, ett citat eller en bild. "Bara en påminnelse" ger ett borttag.

Vad gör du efter publiceringen?

Följ fyra saker i 30 dagar: omnämnanden i media, bakåtlänkar, trafik från hänvisningar och nya leads. Det är det enda sättet att veta vilken vinkel som fungerade.

Håll en logg över varje svar från reportrar, även nej. Ett "inte för oss, men skicka mig X" är den billigaste briefingen du någonsin får.

Upprepa sedan signalpasset. Samma trådar som du läste före skrivandet visar, en månad senare, om samtalet har flyttat sig.

Ska du anlita en byrå eller skriva det själv?

Skriv det själv när du har en tydlig siffra och en smal målgrupp. Du känner produkten, och ett pressmeddelande är 400 ord.

Anlita hjälp när du behöver relationer: en finansieringsrunda, en kris eller en lansering där du behöver att tio reportrar tar samtalet. Byrån betalar för tillgång, inte för grammatik. Om du slutar med abonnemanget stannar relationerna hos dem.

Oavsett vilket äger du vinkeln. Ingen utanför ditt företag kan läsa trådarna åt dig.