Contoh Pernyataan Positioning B2B SaaS dan Cara Mengujinya

Contoh pernyataan positioning yang bagus punya satu ciri yang sama: setiap frasa di dalamnya bisa dicek dengan apa yang dikatakan pelanggan sungguhan. Sebagian besar daftar di internet hanya menampilkan Nike dan Apple. Keduanya tidak membantu tim SaaS B2B tahap Series A yang punya 40 hari untuk menulis ulang homepage-nya. Di bawah ini ada enam contoh pernyataan B2B (ilustratif, ditulis khusus untuk artikel ini), templat di baliknya, dan cara menguji setiap baris terhadap percakapan publik sebelum Anda merilisnya.

Apa sebenarnya yang dilakukan pernyataan positioning?

Pernyataan ini menyelesaikan perdebatan. Tim sales bilang produknya adalah alat workflow. Tim marketing bilang ini platform AI. Founder bilang bukan keduanya. Pernyataan positioning adalah satu kalimat internal yang disepakati semua orang sebagai dasar untuk membangun.

Ini bukan tagline. Ini bukan misi perusahaan. Ini juga tidak untuk ditampilkan di website, setidaknya tidak persis seperti tertulis. Daftar 16 pernyataan positioning dari HubSpot menegaskan hal yang sama: pernyataan ini memandu tim sales, marketing, dan support, dan pelanggan jarang melihatnya dalam bentuk aslinya.

Anggap ini sebuah spesifikasi. Hero homepage, pembuka deck sales, dan baris pertama email outbound Anda semuanya dibangun dari sini.

Apa templat di balik setiap pernyataan yang baik?

Dua kerangka menanggung sebagian besar pekerjaan. Keduanya bukan hal baru. Keduanya bertahan karena memaksa Anda membuat pilihan.

Versi isi-kosong yang klasik:

Untuk [target pelanggan] yang [kebutuhan atau masalah], [produk] adalah [kategori] yang [manfaat utama]. Berbeda dari [alternatif utama], [produk] [pembeda utama].

Pendekatan April Dunford, yang dijabarkan dalam Obviously Awesome, bekerja dari lima komponen: alternatif kompetitif, atribut unik, nilai yang diciptakan atribut itu, pelanggan yang paling peduli, dan kategori pasar yang Anda pilih. Urutannya penting. Anda mulai dari apa yang akan dilakukan pelanggan jika Anda tidak ada, bukan dari daftar fitur.

Bedanya dalam praktik seperti ini. Kebanyakan tim menulis templat dari kiri ke kanan. Tulislah dari kanan ke kiri. Mulai dari klausa "berbeda dari", karena di situlah pernyataan yang kabur mulai runtuh.

Enam contoh pernyataan positioning untuk B2B SaaS

Perusahaan-perusahaan ini fiktif. Kami menulisnya untuk menunjukkan struktur, bukan untuk memuji merek nyata. Setiap contoh memasangkan draf awal yang lemah dengan versi yang tahan diuji.

1. Stackpilot (tooling biaya cloud)

Lemah: "Stackpilot adalah platform inovatif yang mengoptimalkan pengeluaran cloud."

Lebih baik: "Untuk platform engineer di perusahaan SaaS dengan 50 sampai 200 karyawan yang setiap kuartal menerima tagihan AWS yang mengejutkan, Stackpilot adalah pemantau biaya yang menandai satu layanan penyebab lonjakan dalam sehari. Berbeda dari dashboard yang dibuat untuk tim finance, alat ini berbicara dalam layanan dan deploy, bukan kode anggaran."

Alasan ini berhasil: pembeli punya jabatan dan ukuran perusahaan. Rasa sakitnya punya jadwal. Alternatifnya disebut menurut jenisnya, bukan merek.

2. Ledgerline (otomasi accounts payable)

Lebih baik: "Untuk controller di manufaktur menengah yang masih memasukkan faktur secara manual, Ledgerline adalah alat AP yang membaca PDF dari pemasok dan mengarahkan persetujuan tanpa mengubah ERP Anda. Berbeda dari suite finance lengkap, alat ini tidak meminta Anda memindahkan apa pun."

Alasan ini berhasil: "tanpa mengubah ERP Anda" adalah keberatan nyata, dan jawabannya ada langsung di dalam pernyataan.

3. Handoff (customer success)

Lebih baik: "Untuk customer success manager yang mewarisi akun setelah champion pelanggan berhenti, Handoff adalah alat briefing yang menyusun ulang cerita akun dari email dan catatan panggilan dalam satu halaman. Berbeda dari CRM, alat ini menjawab "apa yang terjadi di sini?", bukan "apa statusnya?""

Alasan ini berhasil: ia memilih momen yang sempit (akun yang diwarisi), bukan "seluruh customer success."

4. Quietly (inbox support)

Lebih baik: "Untuk founder solo yang menjawab email support mereka sendiri, Quietly adalah inbox yang menyusun balasan dari jawaban lama Anda dan tidak pernah mengirim tanpa klik. Berbeda dari help desk untuk tim 20 orang, alat ini tidak punya antrean, peran, atau setup."

Alasan ini berhasil: ia menyebut siapa yang tidak cocok. Itu kalimat tersulit untuk ditulis dan paling berguna.

5. Fieldnote (repositori riset)

Lebih baik: "Untuk product manager yang menjalankan wawancara tetapi tidak bisa menemukan temuan kuartal lalu, Fieldnote adalah perpustakaan kutipan pelanggan yang bisa dicari, terhubung ke keputusan yang mereka dasari. Berbeda dari folder bersama berisi transkrip, setiap kutipan tertaut kembali ke item roadmap."

Alasan ini berhasil: kategorinya ("perpustakaan yang bisa dicari") sudah dipahami pembeli. Tidak ada istilah baru yang harus dipelajari.

6. Cadence (sales engagement)

Lebih baik: "Untuk tim sales yang dipimpin founder dan sedang mengamankan 20 demo pertama, Cadence adalah sequencer yang mengirim lima pesan sehari, secara manual, dari inbox Anda sendiri. Berbeda dari alat volume tinggi, alat ini menukar jangkauan dengan balasan."

Alasan ini berhasil: batasannya adalah pembedanya. Janji yang lebih kecil lebih mudah dipercaya.

Perhatikan apa yang tidak ada di keenam contoh ini: "powerful", "seamless", "all-in-one", dan "AI-powered" sebagai klaim berdiri sendiri. Kata-kata itu cocok untuk produk apa pun, jadi tidak memposisikan apa pun.

Mengapa daftar merek besar menyesatkan Anda?

Buka daftar peringkat teratas mana pun dan Anda akan menemukan Nike, Apple, Slack, dan Mailchimp. Lihat lebih dekat. Sebagian besar kutipan itu adalah teks standar dari siaran pers atau halaman tentang kami. Mereka menggambarkan sebuah perusahaan, bukan posisi terhadap alternatif.

Kalimat Nike tentang masa depan yang lebih berkelanjutan lewat olahraga adalah pernyataan tujuan. Paragraf Apple adalah sejarah perusahaan. Keduanya tidak punya klausa "berbeda dari". Keduanya tidak memberi tahu tenaga sales apa yang harus dikatakan ketika prospek bertanya, "Kenapa tidak yang satunya?"

Itu tidak membuat halaman-halaman tersebut tidak berguna. Itu membuatnya menjadi model yang salah bagi tim yang menjual alat seharga $400 per bulan kepada pembeli tertentu. Jangan jadikan itu templat. Bacalah hanya untuk melihat bagaimana merek yang sudah punya kesadaran selama satu dekade bisa mengizinkan dirinya untuk kabur. Anda tidak bisa.

Aturan kami: jika pernyataan itu masih terdengar baik setelah nama pesaing dimasukkan, tulis ulang.

Bagaimana Anda menguji pernyataan terhadap bahasa pelanggan sungguhan?

Ini langkah yang paling sering dilewati panduan, dan langkah inilah yang memisahkan pernyataan yang bagus dari pernyataan yang nyaman.

Pernyataan positioning adalah sekumpulan klaim tentang pelanggan: siapa mereka, apa yang mengganggu mereka, dan apa yang mereka pakai sekarang. Setiap klaim itu bisa diperiksa. Orang menggambarkan masalah mereka di ruang publik, dengan kata-kata mereka sendiri, lengkap dengan tanggal, di Reddit, X, LinkedIn, dan Discord.

Ambil Olivia, product marketing manager di perusahaan SaaS tahap Series A (komposit, bukan klien bernama). Dia punya draf pernyataan untuk alat repositori riset. Tesnya berjalan dalam empat langkah.

1. Daftarkan klaimnya. "PM menjalankan wawancara." "Mereka tidak bisa menemukan temuan lama." "Mereka memakai folder bersama hari ini."

2. Ubah setiap klaim menjadi kueri bahasa sederhana. Misalnya: "product manager yang tidak bisa menemukan catatan wawancara pelanggan lama, 30 hari terakhir."

3. Baca posting yang sebenarnya. Bukan skor sentimen. Kalimat yang ditulis orang itu, platformnya, dan tanggalnya.

4. Beri skor pada setiap klaim. Apakah orang itu menggambarkan rasa sakit ini, dengan kata yang dekat dengan kata Anda? Atau Anda yang membuat bingkainya?

Jika tiga dari lima klaim muncul di posting nyata, pertahankan. Jika dua tidak muncul, Anda sudah menemukan baris yang lemah sebelum homepage Anda menemukannya.

Alat pemantauan merek menjawab pertanyaan yang berbeda: siapa yang membicarakan Anda. Tes ini menanyakan siapa yang mendeskripsikan masalah yang Anda selesaikan, tanpa pernah menyebut Anda.

Crowd Scope menjalankan kueri semacam itu di delapan platform publik dan mengembalikan username, kutipan persis, platform, dan tanggal. Kami belum mengukur berapa banyak posting yang akan muncul untuk klaim positioning tertentu, karena itu bergantung pada niche. Di niche B2B yang sempit, harapkan daftar yang pendek, dan perlakukan daftar pendek sebagai informasi, bukan kegagalan.

Alat riset audiens menjawab sebagian pertanyaan dari sisi lain. SparkToro, misalnya, menunjukkan di mana audiens menghabiskan waktu (situs, podcast, akun). Itu memberi tahu Anda di mana harus mencari. Itu tidak memberi Anda kalimat yang ditulis seseorang tentang masalahnya.

Apa yang Anda lakukan dengan pernyataan setelah selesai ditulis?

Jangan publikasikan. Terjemahkan.

Pernyataan ini bersifat internal. Ia memberi makan empat output, masing-masing dengan tugas yang berbeda:

• Hero homepage. Satu kalimat dengan kata-kata pembeli sendiri, ditambah kategorinya.

• Pembuka deck sales. Klausa "berbeda dari" menjadi slide pertama: apa yang Anda lakukan hari ini, dan mengapa itu gagal.

• Baris pertama outbound. Rasa sakitnya, seperti yang akan dirumuskan prospek.

• Email onboarding. Manfaatnya, dinyatakan ulang sebagai tugas pertama.

Poin ketiga adalah tempat pekerjaan di bagian sebelumnya terbayar. Jika Anda menemukan 30 orang yang menggambarkan rasa sakit dengan kata-kata mereka, Anda punya 30 prospek dan baris pertama yang cocok dengan cara mereka sudah berbicara. Padukan itu dengan alat pengayaan dan sekuensing, dan daftar itu menjadi outreach.

Clay dibuat untuk paruh kedua itu: mengubah daftar menjadi outreach yang diperkaya dan dipersonalisasi. Daftar tetap harus dimulai dari suatu tempat, dan "orang yang baru saja mendeskripsikan masalah ini" adalah titik awal yang lebih baik daripada database yang dibeli.

Kesalahan apa yang membuat pernyataan positioning tidak berguna?

Kami melihat lima kesalahan yang sama, berulang kali.

• Menyebut pasar, bukan pembeli. "Tim marketing" bukan target. "Demand gen lead di perusahaan SaaS dengan 100 sampai 300 karyawan" adalah target.

• Menulis fitur sebagai manfaat. "Terintegrasi dengan Slack" adalah fitur. "Engineer on-call Anda melihat lonjakan sebelum pelanggan melihatnya" adalah manfaat.

• Melewatkan alternatif yang sebenarnya. Alternatifnya biasanya spreadsheet, intern, atau tidak melakukan apa-apa. Bukan pesaing yang Anda takuti.

• Menulisnya sendirian. Draf satu orang mencerminkan asumsi satu orang. Uji dengan tiga panggilan sales dan pemeriksaan bahasa pelanggan.

• Tidak pernah memperbaruinya. Pasar bergerak. Tinjau ulang pernyataan ketika win rate Anda berubah atau alternatif baru muncul.

Lewati setiap "workshop positioning" yang berakhir dengan kalimat yang tidak bisa dibantah siapa pun. Jika kalimat itu tidak bisa salah, ia tidak bisa memandu keputusan.

Apa yang akan kami lakukan Senin pagi?

Pilih satu produk. Tulis pernyataannya dari kanan ke kiri, mulai dari alternatifnya. Potong setiap kata sifat. Lalu daftarkan klaimnya dan jalankan setiap klaim sebagai kueri bahasa sederhana terhadap posting publik.

Sisihkan setengah hari. Simpan baris yang dikonfirmasi orang sungguhan. Tulis ulang yang tidak. Lalu tunjukkan hasilnya kepada salah satu tenaga sales dan ajukan satu pertanyaan: "Apakah Anda akan mengatakan ini keras-keras kepada prospek?"

Jika jawabannya tidak, pernyataan itu belum selesai. Jika jawabannya ya, Anda punya posisi dan bukti untuk mempertahankannya.