Persbericht schrijven: het nieuws, de hoek en de cijfers

Een persbericht schrijven begint met één vraag: is er echt nieuws? Houd het tot één pagina, ongeveer 300 tot 450 woorden. Open met het nieuws in één zin (wie, wat, wanneer en waarom het ertoe doet), voeg één citaat en één hard getal toe, en sluit af met een vaste beschrijving van het bedrijf en een benoemd contactpersoon. Een persbericht is een kort document voor journalisten, geen brochure. Elke regel moet een redacteur in tien seconden laten beslissen of het verhaal voor hem is.

De meeste persberichten falen nog voordat het eerste woord is getypt. Het nieuws was nooit echt nieuws.

Is wat je aankondigt echt nieuws?

Doe deze test voordat je een document opent. Zou een vreemde die nog nooit van je heeft gehoord zich iets bij het nieuws voorstellen? Als het antwoord "alleen onze klanten" is, heb je een productupdate en geen persbericht.

Echt nieuws valt meestal in een paar categorieën: financiering, een lancering met een concrete eerste keer, originele data, een samenwerking met een genoemd bedrijf, een benoeming op senior niveau, of een standpunt over iets waar de sector over twist. Een nieuwe knop in je dashboard hoort bij geen van die categorieën.

Originele data is de categorie die de meeste B2B-teams overslaan, en juist die vragen journalisten. De gids van Prezly meldt dat bijna twee op de vijf journalisten exclusief onderzoek willen ontvangen. Dat klopt met wat wij aan de oprichterskant zien: een getal dat niemand anders heeft, wint het van een citaat dat niemand nodig heeft.

Sla het persbericht helemaal over als je enige hoek "we zijn verheugd om aan te kondigen" is. Enthousiasme is geen hoek.

Hoe vind je de hoek die journalisten oppakken?

Begin bij het gesprek dat je lezer al voert, niet bij je roadmap. Lees de threads waarin je kopers het probleem in hun eigen woorden beschrijven. Noteer de zinnen die steeds terugkomen, de cijfers die ze noemen en de tool waarvan ze zeggen dat die faalt.

Dat is de onderzoeksstap, en daar scheidt zich een persbericht van een herschreven homepage. Bij Crowd Scope noemen we dit de signaalronde: voordat je schrijft, verzamel je benoemde posts, data en URL's van Reddit, X, LinkedIn en Hacker News over het probleem dat je oplost.

Neem Olivia, PMM bij een workflow-saas in serie A. Zij gaat een integratie aankondigen. Haar eerste hoek is "naadloze verbinding met X".

Ze brengt één ochtend door met threads lezen en vindt steeds dezelfde klacht: teams kopiëren elke maandag met de hand gegevens tussen twee tools. Haar nieuwe hoek: "De kopieerklus van elke maandag is voorbij". Zelfde product, maar nu een verhaal dat een journalist zich kan voorstellen.

Schrijf drie kandidaathoeken op en kies de hoek met een getal erbij. Kun je geen getal koppelen, dan heb je nog geen hoek.

Wat hoort in de kop en de eerste alinea?

De kop draagt het nieuws, niet het merk. Houd hem onder de 70 tekens, zet geen uitroeptekens neer, gebruik geen hoofdletters en zet het werkwoord vroeg. "Acme haalt 8 miljoen dollar op om handmatige invoer te stoppen" werkt. "Acme viert een nieuwe mijlpaal" werkt niet.

De eerste alinea is de lead. Die beantwoordt wie, wat, waar, wanneer en waarom in twee zinnen. Kan een journalist alleen die alinea lezen, dan moet hij het verhaal nog steeds kunnen navertellen.

Een werkende lead heeft vier onderdelen:

• Wie: het bedrijf, met een korte omschrijving ("een Gentse analysestartup")

• Wat: het nieuws, in gewone werkwoorden

• Bewijs: één getal met eenheid en tijdsvenster

• Waarom nu: de reden dat dit deze maand telt

Zet de dateline (plaats en datum) ervoor. Laat de bijvoeglijke naamwoorden weg.

Hoe lang mag het zijn, en wat maakt een citaat bruikbaar?

Eén pagina. Semrush adviseert een tekst van ongeveer 400 woorden. Onze eigen regel is eenvoudiger: stop zodra de volgende zin niet verandert wat een journalist zou schrijven.

Na de lead doet de tekst drie dingen. Ze geeft context in twee of drie zinnen, ze geeft bewijs (de data, het klantresultaat, de methode) en ze geeft een citaat. Houd alinea's op drie zinnen. Journalisten scannen, en een muur van tekst leest als marketingcopy.

De meeste citaten zijn opvulling: "We zijn verheugd om samen te werken met...". Geen journalist neemt dat over, want er staat niets in.

Een bruikbaar citaat doet één van drie dingen. Het geeft een mening ("Handmatige rapportage is een belasting op elk groeiteam"), het legt een beslissing uit ("We hebben het in het openbaar gebouwd omdat...") of het geeft een getal in een menselijke stem. Schrijf het toe aan een genoemd persoon met functie, nooit aan "een woordvoerder".

Schrijf het citaat als laatste en lees het hardop. Zou je het niet tegen een vriend zeggen, herschrijf het dan.

Wat hoort er onderaan: boilerplate, contact en media?

Sluit af met een boilerplate: een beschrijving van het bedrijf van ongeveer 50 woorden met één bewijspunt (klanten, landen of oprichtingsjaar). Die blijft bij elk persbericht bijna gelijk, dus schrijf hem één keer en hergebruik hem.

Voeg een benoemd contact toe met e-mailadres en telefoonnummer. Een persbericht zonder bereikbaar mens verliest dekking. Journalisten op deadline gaan je niet zoeken.

Verwijs naar je bestanden in plaats van ze bij te voegen. Grote bijlagen worden door spamfilters tegengehouden, en een gehoste nieuwspagina is vindbaar. Zet een logo, twee foto's en eventuele grafieken in een map die zonder inloggen opent.

Eindig met "###" of "-EINDE-", zodat de redacteur weet dat er niets ontbreekt.

Hoe ziet een persbericht eruit, en welke fouten kosten het meest?

Dit skelet kun je kopiëren. Vervang elk haakje en schrap elke regel die je niet met een feit kunt invullen.

• Label: DIRECT TE PUBLICEREN (of EMBARGO TOT [datum, tijd, tijdzone])

• Kop: [Bedrijf] [werkwoord] [nieuws] (onder 70 tekens)

• Dateline en lead: [Plaats], [datum]. [Wie] [wat gedaan], [getal + eenheid + tijdsvenster], [waarom het nu telt].

• Context: twee of drie zinnen over het probleem, in de woorden van je koper.

• Bewijs: de data, de methode, het klantresultaat.

• Citaat: één genoemd persoon, één mening of beslissing.

• Beschikbaarheid: waar te krijgen, wat het kost, wanneer.

• Boilerplate: 50 woorden, één bewijspunt.

• Contact: naam, e-mail, telefoon.

Print het en lees alleen de eerste 30 woorden. Is het nieuws niet duidelijk, dan is de kop fout.

Vier patronen verklaren het grootste deel van de stilte. Ze zijn makkelijk te herkennen zodra je er een paar honderd hebt gelezen.

1. Geen nieuws, maar wel als nieuws verpakt. Een rebranding, een nieuw kantoor, een kleine functie. Niemand buiten je bedrijf geeft erom.

2. Een verstopte lead. Drie alinea's bedrijfsgeschiedenis voor het nieuws.

3. Jargon en superlatieven. "Toonaangevend" en "vooruitstrevend" vertellen een journalist niets wat hij kan controleren.

4. Geen contact, of het verkeerde. De perscontact is op vakantie, en de journalist gaat naar de volgende mail.

Voor B2B-teams komt er een vijfde bij: een persbericht zonder getal. Koppel elke claim aan een aantal, een eenheid en een venster, bijvoorbeeld "412 gebruikers in 30 dagen". Heb je het niet gemeten, zeg dat dan of laat het weg.

Welke tools helpen, en welke zijn overkill?

Je hebt drie dingen nodig: een plek om te schrijven, een lijst met de juiste journalisten en een manier om te zien wat er na het versturen gebeurt.

Voor de lijst helpt een mediadatabase zoals Muck Rack of Prowly, waarmee je journalisten filtert op onderwerp en recente artikelen.

Prowly regelt ook perspagina's voor distributie, handig als je wilt dat zoekmachines je persberichten indexeren.

Voor de onderzoeksstap, die de meeste teams overslaan, heb je namen en URL's nodig, geen sentimentgrafieken. Brandwatch en vergelijkbare tools laten zien of mensen je merk noemen. Ze laten niet zien wie het probleem beschrijft dat jij oplost, en dat is precies wat een hoek nodig heeft.

Wil je die threads omzetten in een lijst met contactpersonen (oprichters, PMM's, analisten die je onderwerp volgen), dan regelt een verrijkingstool als Clay het opzoekwerk en de export.

Sla persdiensten over, tenzij je compliance-distributie nodig hebt of genoteerd bent. Een persdienst zet je persbericht op partnersites. Hij zorgt er niet voor dat een journalist het leest.

Uitbesteden of zelf doen? Schrijf het zelf als je een helder getal hebt en een smal publiek. Je kent het product en een persbericht is 400 woorden. Schakel hulp in als je relaties nodig hebt, zoals bij een financieringsronde, een crisis of een lancering waarvoor je tien journalisten aan de lijn moet krijgen. Een bureau betaalt dan voor toegang, niet voor grammatica. Stop je het contract, dan blijven die relaties vaak bij hen.

Hoe verstuur je het zonder in de spam te belanden, en wat doe je daarna?

Stuur een korte pitchmail, geen persbericht als bijlage. Plak het persbericht onder je pitch, met drie zinnen erboven: waarom deze journalist, wat is nieuw en wat kun je bieden (data, een interview, een klant).

Kies de journalist op basis van wat hij de afgelopen 60 dagen schreef. Verwijs naar één specifiek artikel. Massamails naar een gekochte lijst leveren gesyndiceerde kopieën op, geen verhalen.

Let op de timing. Is het nieuws niet onder embargo, verstuur dan op dinsdag- of woensdagochtend in de tijdzone van de journalist. Bied je een embargo aan, zet dan het moment van vrijgave in de onderwerpregel en houd je eraan.

Volg één keer op, twee werkdagen later, met iets nieuws: een datapunt, een citaat of een beeld. "Even checken" levert een verwijderde mail op.

Houd vier dingen 30 dagen lang bij: opnames in de pers, backlinks, verkeer via verwijzingen en nieuwe leads. Alleen zo weet je welke hoek werkte.

Houd ook een logboek bij van elke reactie van een journalist, de afwijzingen inbegrepen. Een "niet voor ons, maar stuur me X" is de goedkoopste briefing die je ooit krijgt.

Herhaal daarna de signaalronde. Dezelfde threads die je vóór het schrijven las, laten je een maand later zien of het gesprek is verschoven.