Przykłady komunikatu pozycjonowania dla zespołów B2B SaaS
Summary
Dobry komunikat pozycjonowania to jedno zdanie wewnętrzne: dla kogo jest produkt, jaki problem rozwiązuje, w jakiej kategorii się mieści i czym różni się od realnej alternatywy. Poniżej znajdziesz sześć przykładów dla B2B SaaS, schemat April Dunford oraz test, który sprawdza każde twierdzenie na prawdziwych wpisach klientów, zanim komunikat trafi na stronę główną i do zespołu sprzedaży. Zestawienie pokazuje też, których przykładów z dużych marek lepiej unikać jako wzorców.
Najlepsze przykłady komunikatu pozycjonowania mają jedną wspólną cechę: każde sformułowanie da się sprawdzić na tym, co mówią prawdziwi klienci. Większość zestawień podsuwa Nike i Apple. Żadne z nich nie pomaga zespołowi SaaS na etapie Series A, który ma 40 dni na przepisanie strony głównej. Poniżej znajdziesz sześć zestawień dla B2B (ilustracyjnych, napisanych na potrzeby tego artykułu), schemat, na którym są zbudowane, oraz sposób, by każdą linijkę sprawdzić na publicznych rozmowach, zanim trafi do sprzedaży.
Czym właściwie jest komunikat pozycjonowania?
Rozstrzyga spór. Sprzedaż mówi, że produkt to narzędzie do obsługi procesów. Marketing mówi, że to platforma AI. Założyciel mówi, że ani jedno, ani drugie. Komunikat pozycjonowania to jedno zdanie wewnętrzne, na którym wszyscy zgadzają się budować.
Nie jest sloganem. Nie jest misją firmy. Nie jest przeznaczony dla strony internetowej, przynajmniej nie w tej postaci. Lista 16 komunikatów pozycjonowania od HubSpot pokazuje to samo: komunikat służy zespołom sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, a klienci rzadko widzą go w oryginalnym brzmieniu.
Traktuj go jak specyfikację. Hero na stronie głównej, otwarcie prezentacji sprzedażowej i pierwsze zdanie wiadomości outbound powstają właśnie z niego.
Z czego składa się dobry komunikat?
Dwa schematy wykonują większość pracy. Żaden nie jest nowy. Oba przetrwały, bo zmuszają do podejmowania wyborów.
Klasyczna wersja z lukami do uzupełnienia:
Dla [grupy docelowej], która [potrzeba lub problem], [produkt] to [kategoria], która [kluczowa korzyść]. W przeciwieństwie do [główna alternatywa], [produkt] [główny wyróżnik].
Podejście April Dunford, opisane w Obviously Awesome, opiera się na pięciu elementach: konkurencyjnych alternatywach, unikalnych cechach, wartości, jaką te cechy tworzą, klientach, na których najbardziej zależy, oraz kategorii rynku, którą wybierasz. Kolejność ma znaczenie. Zaczyna się od tego, co klienci zrobiliby, gdyby firmy nie było, a nie od listy funkcji.
W praktyce wiele zespołów pisze schemat od lewej do prawej. Lepiej pisać go od prawej: zacząć od klauzuli „w przeciwieństwie do”, bo tam najczęściej rozsypują się niejasne komunikaty.
Sześć przykładów komunikatów pozycjonowania dla B2B SaaS
To fikcyjne firmy. Napisaliśmy je, by pokazać strukturę, a nie by komplementować prawdziwą markę. Każdy przykład zestawia słabą pierwszą wersję z wersją, która wytrzymuje krytyczną lekturę.
1. Stackpilot (narzędzia do kosztów chmury)
Słabo: „Stackpilot to innowacyjna platforma, która optymalizuje wydatki na chmurę."
Lepiej: „Dla inżynierów platformy w firmach SaaS zatrudniających od 50 do 200 osób, które co kwartał dostają niespodziewany rachunek za AWS, Stackpilot to monitor kosztów, który w ciągu dnia wskazuje usługę odpowiedzialną za skok. W przeciwieństwie do pulpitów przygotowanych dla działów finansowych mówi językiem usług i wdrożeń, a nie kodów budżetowych."
Dlaczego działa: kupujący ma stanowisko i wielkość firmy. Ból ma swój kalendarz. Alternatywa jest nazwana po typie, a nie po marce.
2. Ledgerline (automatyzacja rozrachunków z dostawcami)
Lepiej: „Dla kontrolerów w średnich producentach, którzy wciąż przepisują faktury ręcznie, Ledgerline to narzędzie AP, które czyta PDF-y od dostawców i kieruje zatwierdzenia bez zmiany systemu ERP. W przeciwieństwie do pełnych pakietów finansowych nie wymaga żadnej migracji."
Dlaczego działa: „bez zmiany systemu ERP" to realna obiekcja, na którą komunikat odpowiada już w samym zdaniu.
3. Handoff (customer success)
Lepiej: „Dla menedżerów customer success, którzy przejmują konta po odejściu kluczowego opiekuna, Handoff to narzędzie do briefów, które odbudowuje historię konta z maili i notatek z rozmów na jednej stronie. W przeciwieństwie do CRM odpowiada na pytanie »co tu się stało?«, a nie »jaki jest status?«."
Dlaczego działa: wybiera wąski moment (przejęte konto), zamiast całego obszaru „customer success".
4. Quietly (skrzynka wsparcia)
Lepiej: „Dla założycieli, którzy sami odpowiadają na maile do wsparcia, Quietly to skrzynka, która tworzy szkice odpowiedzi na podstawie wcześniejszych odpowiedzi i nigdy nie wysyła bez kliknięcia. W przeciwieństwie do systemów helpdesk dla zespołów z 20 osobami nie ma kolejek, ról ani konfiguracji."
Dlaczego działa: mówi, komu produkt nie jest przeznaczony. To najtrudniejsze zdanie do napisania i najbardziej użyteczne.
5. Fieldnote (repozytorium badań)
Lepiej: „Dla product managerów, którzy prowadzą wywiady, ale nie mogą znaleźć wyników z poprzedniego kwartału, Fieldnote to przeszukiwalna biblioteka cytatów klientów powiązanych z decyzją, którą wpłynęły. W przeciwieństwie do wspólnego folderu z transkrypcjami każdy cytat prowadzi do pozycji w planie produktu."
Dlaczego działa: kategoria („przeszukiwalna biblioteka") jest taka, którą kupujący już rozumie. Nie trzeba uczyć się wymyślonego terminu.
6. Cadence (sprzedaż oparta na sekwencjach)
Lepiej: „Dla zespołów sprzedażowych prowadzonych przez założyciela, które umawiają pierwsze 20 demo, Cadence to sekwenser, który wysyła pięć wiadomości dziennie, ręcznie, z własnej skrzynki. W przeciwieństwie do narzędzi do masowej wysyłki wymienia zasięg na odpowiedzi."
Dlaczego działa: ograniczenie jest wyróżnikiem. Mniejsza obietnica jest łatwiejsza do uwierzenia.
Zwróć uwagę, czego brakuje we wszystkich sześciu: „potężny", „bezproblemowy", „wszystko w jednym", „oparty na AI" jako samodzielne twierdzenie. Te słowa pasują do każdego produktu, więc niczego nie pozycjonują.
Dlaczego zestawienia dużych marek wprowadzają w błąd?
Każda popularna lista zawiera Nike, Apple, Slack i Mailchimp. Przyjrzyj się uważnie. Większość tych cytatów to standardowe teksty z komunikatu prasowego albo strony „o nas". Opisują firmę, a nie pozycję wobec alternatyw.
Hasło Nike o bardziej zrównoważonej przyszłości dzięki sportowi to deklaracja celu. Akapit Apple to historia firmy. Żaden z nich nie ma klauzuli „w przeciwieństwie do". Żaden nie mówi handlowcowi, co odpowiedzieć, gdy klient zapyta: „Dlaczego nie ten drugi?"
To nie znaczy, że te strony są bezużyteczne. Znaczy, że są złym wzorcem dla zespołu sprzedającego narzędzie za $400 miesięcznie konkretnemu kupującemu. Nie używaj ich jako szablonów. Czytaj je tylko po to, by zobaczyć, jak marka z dekadą rozpoznawalności może sobie pozwolić na ogólnikowość. Mniejszy zespół na to nie stać.
Nasza zasada: jeśli komunikat nadal brzmi dobrze po podmianie nazwy konkurenta, przepisz go.
Jak sprawdzić komunikat na prawdziwym języku klientów?
To krok, który większość poradników pomija, a właśnie on oddziela dobry komunikat od wygodnego.
Komunikat pozycjonowania to zestaw twierdzeń o kliencie: kim jest, co go irytuje, czego używa dziś. Każde z tych twierdzeń da się sprawdzić. Ludzie opisują swoje problemy publicznie, własnymi słowami, z datami: na Reddicie, X, LinkedInie i Discordzie.
Weźmy Olivię, product marketing managerkę w firmie SaaS na etapie Series A (postać złożona, a nie konkretny klient). Ma wersję komunikatu dla narzędzia do repozytorium badań. Test przebiega w czterech krokach.
Wypisz twierdzenia. „PM-owie prowadzą wywiady." „Nie mogą znaleźć starych wniosków." „Dziś używają wspólnych folderów."
Zamień każde twierdzenie na zapytanie w języku naturalnym. Na przykład: „product managerowie, którzy nie mogą znaleźć notatek z wywiadów z klientami, ostatnie 30 dni".
Przeczytaj prawdziwe wpisy. Nie wynik sentymentu. Zdanie, które napisała osoba, platformę i datę.
Oceń każde twierdzenie. Czy ktoś opisuje ten ból słowami zbliżonymi do naszych? A może rama powstała przy biurku, a nie w rozmowach z ludźmi?
Jeśli trzy z pięciu twierdzeń pojawiają się w prawdziwych wpisach, zachowaj je. Jeśli dwa nie, to już wiadomo, które linijki są słabe, zanim zrobi to strona główna.
Narzędzia do monitoringu marki odpowiadają na inne pytanie: kto mówi o firmie. Ten test pyta, kto opisuje problem, który produkt rozwiązuje, nie wspominając o nim.
Crowd Scope przeszukuje osiem publicznych platform i zwraca nazwę użytkownika, dokładny cytat, platformę i datę. Nie mierzyliśmy, ile wpisów wyciągnie dane twierdzenie pozycjonujące, bo zależy to od niszy. W wąskiej niszy B2B spodziewaj się krótkiej listy i traktuj ją jako informację, a nie porażkę.
Narzędzia do badania odbiorców odpowiadają na część pytania z drugiej strony. SparkToro pokazuje, gdzie odbiorcy spędzają czas (strony, podcasty, konta). To mówi, gdzie szukać. Nie podaje jednak zdania, które ktoś napisał o swoim problemie.
Co zrobić z komunikatem, gdy jest gotowy?
Nie publikuj go. Przetłumacz.
Komunikat jest wewnętrzny. Zasila cztery wyniki, każdy z inną rolą:
Hero na stronie głównej. Jedno zdanie własnymi słowami kupującego plus kategoria.
Otwarcie prezentacji sprzedażowej. Klauzula „w przeciwieństwie do" staje się pierwszym slajdem: co robimy dziś i dlaczego to zawodzi.
Pierwsze zdanie wiadomości outbound. Ból sformułowany tak, jak sformułowałby go potencjalny klient.
E-maile onboardingowe. Korzyść powtórzona jako pierwsze zadanie.
Trzeci punkt to miejsce, gdzie pracuje poprzednia sekcja. Jeśli znaleziono 30 osób opisujących problem własnymi słowami, jest 30 potencjalnych klientów i pierwsze zdanie, które pasuje do sposobu, w jaki już mówią. Połączenie tego z narzędziem do wzbogacania danych i sekwencjonowania zamienia listę w outreach.
Clay jest zbudowany do tej drugiej połowy: zamienia listę we wzbogacony, spersonalizowany outreach. Lista musi jednak skądś pochodzić, a „ludzie, którzy właśnie opisali ten problem" to lepszy punkt startowy niż kupiona baza danych.
Jakie błędy czynią komunikat bezużytecznym?
Widać te same pięć, wciąż od nowa. Nie wynikają z braku inteligencji ani złej woli. Wynikają z tego, że komunikat pisze się najczęściej przy biurku, bez kontaktu z klientem, a potem długo broni się go przed rzeczywistością.
Nazwanie rynku zamiast kupującego. „Zespoły marketingowe" to nie cel. „Liderzy demand gen w firmach SaaS zatrudniających od 100 do 300 osób" już tak.
Podawanie funkcji zamiast korzyści. „Integruje się ze Slackiem" to funkcja. „Inżynier dyżurny widzi skok, zanim zrobi to klient" to korzyść.
Pominięcie prawdziwej alternatywy. Alternatywą zwykle jest arkusz kalkulacyjny, stażysta albo nic. Nie konkurent, którego się obawiamy.
Pisanie w pojedynkę. Szkic jednej osoby odzwierciedla jej założenia. Trzeba go sprawdzić na trzech rozmowach sprzedażowych i w kontroli języka klientów.
Nigdy nieaktualizowanie. Rynki się zmieniają. Komunikat warto wracać, gdy zmieni się współczynnik wygranych albo pojawi się nowa alternatywa.
Warsztaty pozycjonowania, które kończą się zdaniem, z którym nikt nie może się nie zgodzić, lepiej omijać. Jeśli nie może być błędne, nie może kierować decyzjami.
Co zrobilibyśmy w poniedziałek rano?
Wybieramy jeden produkt. Piszemy komunikat od prawej do lewej, zaczynając od alternatywy. Wycinamy każdy przymiotnik. Potem wypisujemy twierdzenia i sprawdzamy każde jako zapytanie w języku naturalnym na publicznych wpisach.
Na to wystarczy pół dnia. Zostają linijki, które prawdziwi ludzie potwierdzają. Te, których nie potwierdzają, idą do przepisania. Następnie pokazujemy wynik handlowcowi i zadajemy jedno pytanie: „Czy powiedziałbyś to na głos potencjalnemu klientowi?"
Jeśli odpowiedź brzmi nie, komunikat nie jest gotowy. Jeśli tak, mamy pozycję i dowody, by ją obronić.