Positioneringsuttalande exempel: sex B2B SaaS-varianter

Det bästa med positioneringsuttalande exempel är att varje fras går att kontrollera mot vad riktiga kunder säger. De flesta listor visar Nike och Apple, men ingen av dem hjälper ett Series A-team med 40 dagar på sig att skriva om startsidan. Här är sex B2B-uttalanden (illustrativa, skrivna för den här artikeln), mallen bakom dem och ett sätt att testa varje rad mot offentliga samtal innan du publicerar något.

Vad gör ett positioneringsuttalande egentligen?

Det avgör en diskussion. Försäljningen säger att produkten är ett arbetsflödesverktyg. Marknadsavdelningen säger att det är en AI-plattform. Grundaren säger att det är ingetdera. Ett positioneringsuttalande är den interna mening som alla har gått med på att bygga vidare på.

Det är inte en slogan. Det är inte din mission. Det är inte avsett för webbplatsen, åtminstone inte ordagrant. HubSpots lista med 16 positioneringsuttalanden poängterar samma sak: uttalandet styr försäljning, marknad och support, och kunderna ser sällan texten i den form den skrevs.

Tänk på det som en specifikation. Hero-texten på startsidan, öppningen i säljdecket och första raden i ditt utgående mejl byggs alla utifrån den.

Vilken mall ligger bakom ett bra uttalande?

Två ramverk gör det mesta av jobbet. Inget av dem är nytt. De lever kvar eftersom de tvingar fram val.

Den klassiska ifyllningsmallen:

För [målkund] som [behov eller problem] är [produkten] en [kategori] som [huvudsaklig nytta]. Till skillnad från [huvudsakligt alternativ] [produkten] [främsta skillnad].

April Dunfords metod, som beskrivs i Obviously Awesome, utgår från fem komponenter: konkurrerande alternativ, unika egenskaper, värdet dessa egenskaper skapar, de kunder som bryr sig mest och den marknadskategori du väljer. Ordningen spelar roll. Du börjar med vad kunderna skulle göra om du inte fanns, inte med din funktionslista.

Så här blir skillnaden i praktiken. De flesta team skriver mallen från vänster till höger. Gör den från höger till vänster. Börja med satsen ”till skillnad från”, eftersom det är där vaga uttalanden faller ihop.

Sex positioneringsuttalande exempel för B2B SaaS

Företagen är fiktiva. Vi skrev dem för att visa struktur, inte för att smickra ett verkligt varumärke. Varje exempel parar ett svagt första utkast med den version som håller för granskning.

1. Stackpilot (verktyg för molnkostnader)

Svagt: ”Stackpilot är en innovativ plattform som optimerar molnkostnaderna.”

Bättre: ”För plattformsingenjörer i SaaS-företag med 50 till 200 anställda som får en överraskande AWS-faktura varje kvartal är Stackpilot en kostnadsbevakare som pekar ut den tjänst som driver upp notan inom ett dygn. Till skillnad från instrumentpaneler byggda för ekonomiteam talar den i tjänster och driftsättningar, inte i budgetkoder.”

Varför det fungerar: köparen har en jobbtitel och ett företag med en känd storlek. Smärtan har en kalender. Alternativet namnges efter typ, inte efter varumärke.

2. Ledgerline (automatisering av leverantörsreskontra)

Bättre: ”För controllers på medelstora tillverkare som fortfarande för in fakturor för hand är Ledgerline ett verktyg för leverantörsreskontra som läser leverantörernas PDF-filer och skickar ut godkännanden utan att ändra ditt ERP. Till skillnad från kompletta ekonomisviter ber det dig inte flytta något.”

Varför det fungerar: ”utan att ändra ditt ERP” är en verklig invändning, och uttalandet besvarar den själv.

3. Handoff (kundframgång)

Bättre: ”För kundframgångschefer som tar över konton efter att en nyckelkontakt har slutat är Handoff ett briefingverktyg som bygger upp kontohistorien från mejl och samtalsanteckningar på en sida. Till skillnad från ett CRM svarar det på frågan ’vad hände här?’, inte på ’vad är status?’”

Varför det fungerar: det väljer ett smalt ögonblick (det övertagna kontot) i stället för ”all kundframgång”.

4. Quietly (supportinkorg)

Bättre: ”För soloföretagare som själva svarar på sitt supportmejl är Quietly en inkorg som skriver utkast till svar utifrån dina tidigare svar och aldrig skickar utan ett klick. Till skillnad från supportsystem byggda för team på 20 personer har den inga köer, inga roller och ingen installation.”

Varför det fungerar: det säger vilka det inte är till för. Det är den svåraste meningen att skriva och den mest användbara.

5. Fieldnote (forskningsarkiv)

Bättre: ”För produktchefer som kör intervjuer men inte hittar förra kvartalets resultat är Fieldnote ett sökbart bibliotek med kundcitat kopplade till de beslut de låg till grund för. Till skillnad från en delad mapp med transkriptioner länkar varje citat tillbaka till ett objekt i färdplanen.”

Varför det fungerar: kategorin (”sökbart bibliotek”) förstår köparen redan. Ingen uppfunnen term att lära sig.

6. Cadence (säljengagemang)

Bättre: ”För grundarledda säljteam som bokar sina första 20 demonstrationer är Cadence ett sekvenseringsverktyg som skickar fem meddelanden om dagen, för hand, från din egen inkorg. Till skillnad från verktyg för stora volymer byter det räckvidd mot svar.”

Varför det fungerar: begränsningen är skillnaden. Ett mindre löfte är lättare att tro på.

Lägg märke till vad som saknas i alla sex: ”kraftfull”, ”sömlös”, ”allt-i-ett” och ”AI-driven” som fristående påstående. De orden passar varje produkt, vilket betyder att de inte positionerar någon.

Varför vilseleder listor med stora varumärken?

Öppna vilken topplista som helst och du hittar Nike, Apple, Slack och Mailchimp. Titta närmare. De flesta av citaten är standardtext från ett pressmeddelande eller en om-oss-sida. De beskriver ett företag, inte en position mot alternativ.

Nikes rad om en mer hållbar framtid genom idrott är ett syftesuttalande. Apples stycke är företagets historia. Ingetdera har en sats om ”till skillnad från”. Ingetdera berättar för en säljare vad hen ska svara när en prospekt frågar: varför inte den andra?

Det gör inte sidorna värdelösa. Det gör dem till fel modell för ett team som säljer ett verktyg för $400 i månaden till en specifik köpare. Hoppa över dem som mallar. Läs dem bara för att se hur ett varumärke med ett decennium av kännedom har råd att vara vagt. Du har inte det.

Vår regel: om uttalandet fortfarande går bra att läsa när du byter in en konkurrents namn, skriv om det.

Hur testar du uttalandet mot kundernas eget språk?

Det här är steget de flesta guider hoppar över, och det är det som skiljer ett bra uttalande från ett bekvämt.

Ett positioneringsuttalande är en uppsättning påståenden om kunden: vem de är, vad som stör dem, vad de använder i dag. Varje påstående går att kontrollera. Människor beskriver sina problem offentligt, med egna ord och datum, på Reddit, X, LinkedIn och Discord.

Ta Olivia, produktmarknadschef på ett SaaS-företag i Series A (en sammansatt person, inte en namngiven kund). Hon har ett utkast till uttalande för ett verktyg för forskningsarkiv. Hennes test har fyra steg.

1. Lista påståendena. ”Produktchefer kör intervjuer.” ”De hittar inte gamla resultat.” ”De använder delade mappar i dag.”

2. Gör varje påstående till en sökfråga på vanligt språk. Till exempel: ”produktchefer som inte hittar gamla intervjuanteckningar med kunder, senaste 30 dagarna”.

3. Läs de faktiska inläggen. Inte ett sentimentvärde. Meningen en person skrev, plattformen och datumet.

4. Poängsätt varje påstående. Beskriver personen den här smärtan med ord som ligger nära dina? Eller uppfann du ramen själv?

Om tre av fem påståenden dyker upp i riktiga inlägg behåller du dem. Om två inte gör det har du hittat de svaga raderna innan din startsida gjorde det.

Verktyg för varumärkesbevakning svarar på en annan fråga: vem pratar om dig. Det här testet frågar vem som beskriver problemet du löser, utan att någonsin nämna dig.

Crowd Scope kör den sortens sökningar på åtta offentliga plattformar och returnerar användarnamn, exakt citat, plattform och datum. Vi har inte mätt hur många inlägg ett visst positioneringspåstående ger, eftersom det beror på nischen. I en smal B2B-nisch ska du räkna med en kort lista, och se en kort lista som information, inte som ett misslyckande.

Ett verktyg för målgruppsresearch besvarar en del av frågan från andra hållet. SparkToro visar till exempel var en målgrupp spenderar sin tid (webbplatser, podcaster, konton). Det visar var du ska leta. Det ger dig inte meningen som någon skrev om sitt problem.

Vad gör du med uttalandet när det är skrivet?

Publicera det inte. Översätt det.

Uttalandet är internt. Det matar fyra utfall, var och en med ett eget syfte:

• Hero på startsidan. En mening i köparens egna ord, plus kategorin.

• Öppning i säljdecket. Satsen ”till skillnad från” blir första bilden: vad du gör i dag och varför det misslyckas.

• Första raden i utgående mejl. Smärtan, så som prospekten själv skulle uttrycka den.

• Onboardingmejl. Nyttan, omskriven som den första uppgiften.

Den tredje punkten är där arbetet i föregående avsnitt betalar sig. Har du hittat 30 personer som beskriver en smärta med egna ord har du 30 prospekter och en första rad som matchar hur de redan talar. Kombinerat med ett verktyg för berikning och sekvensering blir listan till utgående kontakt.

Clay är byggt för den andra halvan: att förvandla en lista till berikad, personlig utgående kontakt. Listan måste fortfarande börja någonstans, och ”personer som just beskrev det här problemet” är en bättre start än en köpt databas.

Vilka misstag gör uttalandet värdelöst?

Vi ser samma fem om och om igen.

• Att namnge en marknad i stället för en köpare. ”Marknadsteam” är inget mål. ”Demand gen-ansvariga i SaaS-företag med 100 till 300 anställda” är det.

• Att lista funktioner som nytta. ”Integrerar med Slack” är en funktion. ”Din jourhavande ingenjör ser toppen innan kunden gör det” är en nytta.

• Att hoppa över det verkliga alternativet. Alternativet är oftast ett kalkylblad, en praktikant eller ingenting alls. Inte konkurrenten du oroar dig för.

• Att skriva ensam. Ett utkast från en person speglar en persons antaganden. Testa det med tre säljsamtal och en kontroll av kundspråket.

• Att aldrig uppdatera det. Marknaden rör sig. Se över uttalandet när din vinstandel förändras eller ett nytt alternativ dyker upp.

Hoppa över alla ”positioneringsworkshoppar” som slutar med en mening som ingen kan säga emot. Om den inte kan vara fel kan den inte styra ett beslut.

Vad gör vi på måndag morgon?

Välj en produkt. Skriv uttalandet från höger till vänster och börja med alternativet. Stryk varje adjektiv. Lista sedan påståendena och kör var och en som en sökfråga på vanligt språk mot offentliga inlägg.

Ge dig själv en halv dag. Behåll de rader som riktiga människor bekräftar. Skriv om dem som ingen bekräftar. Visa sedan resultatet för en säljare och ställ en fråga: ”Skulle du säga det här högt till en prospekt?”

Om svaret är nej är uttalandet inte klart. Om svaret är ja har du en position och underlaget för att försvara den.